Vos spécialistes en création de besoins
 
 L'Œil de Poisson célèbre cette année son quinzième anniversaire. Pour inaugurer cette saison d'activités artistiques, la firme Doyon/Rivest prendra la grande galerie en otage. Le spectateur sera alors convié à une expérience physique déroutante, le confrontant à son rapport privilégié avec la publicité, mais également avec son environnement immédiat, la réalité qui l'entoure. Il sera appelé à apprécier, comme jamais auparavant, son rôle de public-cible.

Depuis toujours, le commerce récupère l'art et les artistes à son profit. L'installation proposée ici tente de renverser la vapeur et de détourner le commerce au profit de l'art. À travers une campagne de promotion de la promotion, Doyon/Rivest s'approprie le langage et les moyens de l'appareil publicitaire mis en place par le commerce. Un système d'une redoutable efficacité, capable de porter les idées et les messages bien au-delà des galeries d'art. En mariant culture et publicité, Doyon/Rivest soulève de nombreuses questions qui demeureront cependant ouvertes.

À la lumière d'une telle réflexion, assiste-t-on à une lutte entre les artistes et les grandes corporations pour une place dans l'imaginaire collectif?

Mathieu Doyon vit et travaille à Québec. Sa production alterne entre les arts visuels et la musique. Simon Rivest est concepteur et directeur artistique dans une agence de publicité. Il est également musicien. Vos spécialistes en création de besoins est la première d'une série de propositions artistiques présentées par la firme Doyon/Rivest.

Propos d’artistes

La firme Doyon/Rivest: une contribution au métaartistique et au post-visuel

par Claude-Maurice Gagnon

Mathieu Doyon est issu d’une formation en arts visuels et Simon Rivest est concepteur graphique et directeur artistique dans une boîte de publicité de la ville de Québec. Ils ont présenté leur première exposition intitulée « Vos spécialistes en création de besoins », laquelle exposition lançait la célébration des quinze ans d’activité du centre d’artistes L’Œil de Poisson et montrait à travers une production visuelle détournant les codes du publicitaire, des images du spectacle auquel participe la classe sociale moyenne. L’impact premier de cette exposition m’a semblé se fonder sur la volonté des auteurs  d’anéantiser les catégories fixistes qui définissent le statut de l’objet d’art en posant la question suivante: est-ce qu’un métasimulacre de publicité peut être considéré comme un objet artistique ?

À cet égard, compte tenu de la diversité des codes et des références qui investissent maintenant le faire artistique – son hétérogénéité même – , je soutiens qu’on ne peut plus prendre en considération  l’objet d’art comme tel, mais plutôt comme un objet métaartistique qui correspond aux transformations sociologiques et esthétiques par lesquelles sa conception, sa réalisation et son installation sont dorénavant conduites. Si le monde change, l’art  change aussi. De ce fait, les spécialistes des arts visuels sont de plus en plus convoqués, et cela de façon pressante, à redéfinir ce que l’on entend l’usage du mot art   parce qu’à y voir de près, les artistes d’aujourd’hui ne font plus de l’art  et ne le pensent plus, maintenant, comme on l’a pensé très longtemps. Ce qui en fait foi, ce sont leurs productions mêmes, celles-ci se présentant plutôt comme un discours sur les techniques et leurs innovations, sur les modes de communication, sur le changement social, sur les mutations de l’existence, sur l’histoire de l’art et de la représentation, bref, sur l’ensemble des nouvelles conditions de production visuelle.

Cela dit, les directeurs artistiques  de la firme Doyon/Rivest – c’est ainsi qu’ils se présentent – auront réuni dans une galerie d’arts visuels et médiatiques et ce, sous l’apparence d’une installation photographique à l’allure d’une installation publicitaire qu’on pourrait également apprécier dans une exposition d’art graphique, quatre panneaux gigantesques au format d’une publicité produite par Médiacom, lesquels panneaux enveloppent, encadrent et envahissent littéralement la présence du spectateur – qui est considéré ici comme un consommateur d’images – , et dont le dispositif même s’affirme telle une mise en scène éloquente du mode de vie capitaliste monopoliste actuel qui, via l’omniprésent support de la publicité, nous gère tous, orchestre et planifie la banalité du quotidien, comme nos supposés désirs.

Michel Houellebecq défend bien cette double articulation entre publicité et désir, que Doyon/Rivest ont su ainsi communiquer :

Bien qu’elle (la publicité) vise à susciter, à provoquer, à être  le désir, ses méthodes sont au fond assez proches de celles de l’ancienne morale. Elle met en effet en place un Surmoi terrifiant et dur, beaucoup plus impitoyable qu’aucun impératif ayant jamais existé, qui se colle à la peau de l’individu et lui répète sans cesse: «Tu dois désirer. Tu dois être désirable. Tu dois participer à la compétition, à la lutte, à la vie du monde. Si tu t’arrêtes, tu n’existes plus. Si tu restes en arrière, tu es mort». Niant toute notion d’éternité, se définissant elle-même comme processus de renouvellement permanent, la publicité vise à vaporiser le sujet pour le transformer en fantôme obéissant du devenir. Et cette participation épidermique, superficielle à la vie du monde, est supposée prendre la place du désir d’être .

Cette production pour le moins ambiguë procède d’un processus poïétique qui est marqué par les stratégies du détournement et de l’appropriation. Partant de là, elle procède d’un métasimulacre publicitaire où règnent à la fois l’au-delà du faux, l’au-delà de l’artificiel, l’au-delà de l’ironie, l’au-delà de l’art  et l’au-delà de la publicité. Pensée d’emblée comme une campagne publicitaire , l’exposition aura été précédée par une mise en marché systématique: soumission d’un projet graphique à l’ Œil de Poisson; affichage sauvage du logo de la firme dans les rues de la ville de Québec afin de susciter la curiosité de la population et  l’inciter à se présenter à l’événement; et aussi envoi d’un carton d’invitation montrant, comme dans les documents de promotion d’une agence de voyages, une photographie conventionnelle d’un paysage exotique – lequel paysage fait partie de l’exposition –– qui pointe, au premier plan, un bouquet  de palmiers, au second plan, un point d’eau idyllique et au troisième plan, un hôtel chic bordé de pelouse et sis à proximité de la mer.

Sur ce même carton d’invitation se trouve superposée une feuille de plastique sur laquelle figure le logo imprimé en noir, lequel indique entre les noms des publicitaires  l’instruction suivante: «Tenez ici et plongez dans notre univers». Le jeu fonctionne, car on se prend à l’éxécuter. Ce logo de la firme Doyon/Rivest est simple; il se présente comme une marque de commerce et affiche, par sa sobriété, par sa symétrie et par son élégance formelle connotant l’emblème de ce village global   qu’est la planète Terre, le sceau de qualité de son commerce . Pour leur part, les quatre  images installées, qui sont des métasimulacres de panneaux publicitaires, ont  été prises, in-situ , par un photographe professionnel dans l’espace même où on les retrouve dans la galerie; de même les structures sur lesquelles sont affichées les photographies ont été construites par des spécialistes en la matière, tandis que Doyon/Rivest se sont chargés de la conception et de la direction artistiques du projet.

Reprenant à leur compte tous les codes traversant la conception d’une publicité et de sa campagne de promotion, ce que Doyon/Rivest offrent comme produits de consommation, ce sont leurs propres affiches publicitaires qui sont des vraies reproductions de publicités mettant en vedette la représentation proprement dite des agents sociaux de la classe moyenne, leurs valeurs et leurs désirs. Conséquemment, ces panneaux publicitaires véhiculent des images très «politically correct» qui reproduisent le conformisme inhérent aux idées et aux usages de cette classe sociale moyenne. Bref, on a affaire ici à des images de passivité et de soumission au politique, à des images montrant une vision du monde stéréotypée et gonflée par le rêve du bonheur à crédit. En ce sens, ces images sont extrêmement banales, anodines et artificielles et démontrent l’impact des idéologies face à la socialisation des comportements. Par exemple: un couple dans la cinquantaine se mettant en forme physique dans une salle de gym (figure 1) ; le paysage exotique photographié en hiver et en fragments dans une fenêtre de la galerie, ce qui permet de lire des traces de neige (figure 2); un groupe de scouts et de guides (figure 3); et un âne consommant du foin, animal que l’on peut interpréter comme une métaphore du consommateur et/ou du spectateur (figure 4).

Par le biais de toutes ces manoeuvres de diffusion qui relèvent d’un plan de marketing savamment étudié, force est d’admettre que les stratégies processuelles de Doyon/Rivest correspondent aux différentes étapes de n’importe quel projet graphique. Comprises ainsi, ces productions visuelles démontrent une intention d’outrepasser les frontières conventionnelles entre l’art  et la publicité, si ce n’est une volonté de transposer l’objet visuel du côté de l’objet arbitraire, dans ce cas précis, une publicité qui n’en est pas une mais qui se propose comme si  montrant ainsi la duplicité technique de sa mise en scène par un objet de spectacle qui, au même titre que le spectacle, est spectaculaire, mais qui nous ramène à un réel réifiée, chosifié et marchandise: toute oeuvre n’est-elle pas marchandise ?

Conséquemment, je pose, en conclusion, que la production de Doyon/Rivest s’inscrit directement et sans détours dans l’axe du transcodage qu’est celui impur et combinatoire de l’hétérogénéité et ce, en fusionnant et en annulant totalement les frontières disciplinaires entre art  et publicité par l’engendrement d’un objet hyperhybride et spectaculaire, interstitiel et transitif, objet qui n’est ni artistique, ni publicitaire, mais métaartistique et métapublicitaire et dont la spécificité consiste à se situer dans l’entre-code de l’artistique et du publicitaire.

Dit autrement, il me semble que les objets visuels de Doyon/Rivest, comme tous ceux qui ont été étudiés dans mon article qui paraîtra dans la revue Visio , présentent une certaine parenté théorique et factuelle avec les objets spécifiques  qui furent produits durant les années 1960 par des artistes du pop art et du minimalisme, puis qui ont été décrits et définis théoriquement comme tel par Donald Judd, c’est-à-dire comme n’étant ni de la peinture, ni de la sculpture, mais comme étant très proches de l’objet arbitraire, du non-art, tout en n’en étant pas .  Or, en ce sens, me semble-t-il, de tels objets, y compris ceux de Doyon/Rivest,  font preuve de la mutation sociale qui mène le visuel (artistique ou non) vers ce que l’on appelle l’ère du post-visuel, et qui conduit l’art --dans son sens immanent-- vers la fin de l’art, et également l’humanité vers  la posthumanité.

 

 

Claude-Maurice Gagnon est chargé de cours à l’École des arts visuelle de l’Université Laval.

 

Je précise au lecteur que ce texte sur la production métaartistique, métapublicitaire et post-visuelle de Doyon/Rivest est extraite de mon analyse intitulée « Art et publicité ou la domination du spectacle. Hétérogénéité, simulacre, appropriation et détournement » qui paraîtra dans la prochaine livraison de Visio, La revue de l’associationinternationale de sémiotique visuelle, Vol.6 no 1, printemps 2001.

Oeil de Poisson, 19 janvier au 18 février 2001, Québec.

Michel Houellebecq , « Le monde comme supermarché et dérision », Rester vivant et autres textes, Ed. Flammarion, Coll. Librio,  1997, p.52.

Voir mon article intitulé «La pertinence postmoderne des objets spécifiques de Donald Judd et de Claes Oldenburg», Espace, vol 7, no2, hiver 1991, pp.10-13.